Nir Eyal 著 / 穆思婕 譯

調查顯示 2018 有 99% 的台灣人使用 line，第二名的 Facebook Messenger 僅僅只有 27%。但個人覺得 Line 的設計真的不是很友善，光是換手機不手動備份資料就會不見以及不能從 Android 帶訊息到 IOS 這兩點就讓人懷疑這真的是這個時代通訊軟體該有的水準嗎？不要跟我吵說這樣資料比較安全，要安全你怎麼不去用工研院國產的揪科呢。即便有這些缺點，Line 依舊是目前台灣通訊軟體的龍頭，一個原因就是大家已經 “習慣” 了。而要重新習慣一件事的難度 >> 忍受現有不便的難度。

在現在這個社會下，受歡迎的產品一定是讓人習慣且會在第一時間想到的。例如要在社群媒體上分享照片時會想到 Instagram，想要看朋友們最近的近況會上 Facebook，想查東西會開 google。這些行為如此的自然以至於你可能忘了還有其他的選擇。

而從 Line 的例子可以看出，產品本身好用與否並不是唯一的關鍵，其他比 Line 好用的軟體並不能擠下 Line，除了習慣以外還因為使用者已經在 Line 上有所投入，例如已經累積了不少手機貼圖、聊天紀錄、好友名單。這些東西相輔相成讓人無法停止使用。

而這本書談的就是如何打造出這種使用者黏著度很高的商品。作者將打造這種產品的過程分為四個步驟：觸發、行動、投入與變動獎賞。

當然並非每種產品都適用於這些步驟，如果你的產品不太需要與人的互動，例如單純生產扳手、半導體晶片、藥品，那這本書描寫的策略就跟你沒甚麼關係(當然還是可以透過一些附加的東西跟讓客戶上癮XD)。反之如果你是提供個人向的服務，那善用這本書提到的幾點策略來提供使用者黏著度。

其實這本書裡面提到的作法也就是利用人性，我們都很懶，不想要想太多，因此在 “行動” 的章節內提到要盡可能減少使用者達到目標需要做的事。而”投入”的是利用了 Ikea Effect，指人們會更喜歡自己投入心力的東西，以及因為過度重視沉沒成本而不願意放棄的特性。

這本書提供了一個角度讓想創業的人檢視自己的想法是否足夠有黏著力，但不代表這是唯一的作法啦。至於對於一般人而言，本書所談的內容可能有點偏，不過人性就這樣，善用本書提到的東西的話大概也能改善人與人之間的關係吧。但直接去看相關的主題可能更有XD。對創業或產品設計有興趣的人可以看看，但沒有特別推薦。個人評分的話 3/5 吧 : D

以下摘要：

導言

讓人最先想到，你就贏了

廣告的效力在這個時代越來越低，成功的產品必須要讓人在遇到困難時第一個想到，例如想要找新知識就會先開啟 google、想要買東西就會先找 Amazon。一旦養成了習慣之後使用者就可以不費腦力的來完成這些事情。

鉤癮模式

讓人上癮總共有四個步驟

1. 觸發：讓使用者想要使用產品。分為外在觸發(廣告、手機通知)與內在觸發(無聊、有需求)。
2. 行動：預期使用者會做的事情，以 IG 為例就是拍照、貼圖。
3. 變動獎賞：達成目標、讓你分泌腦內啡。
4. 投入：加強沉沒成本，讓人在這個產品上投注心力就比較不願意放棄它。

01 何謂「習慣區」？

神經學家相信習慣是將反映儲存在大腦中與不自主運動有關的部位(basal ganglia)；大腦訓練系統一執行複雜行為，以解放系統二的思考能力。大腦是個很懶惰的東西，如果這件事情以前這樣做都沒錯那接下來照著做應該也不會錯。

讓使用者養成習慣對於公司有下列益處：

• 提升使用者對公司的價值：對一間公司而言，每個使用者都有一個價值，可以想成這個使用者一生之中會為公司貢獻多少錢。而養成習慣的使用者對產品有較高的黏著度，對公司而言就比較有價值。
• 提高定價彈性：使用者越喜歡你的東西他就越願意花錢買。一個養肥了再殺的概念。例如 Evernote 有免費與付費的版本，而習慣了 evernote 之後使用者通常不介意多花點錢享受更多的功能。
• 促進成長
• 提升產品在市場上的競爭力：已經習慣的東西雖然很爛但使用者也不會想把他換掉，競爭對手必須要拿出更吸引使用者的東西讓他們拋棄習慣。

新行為越是頻繁發生則形成的習慣越強，(作者在這裡舉了 google 跟 bing 的例子，他說 google 搜尋跟 bing 搜尋其實找到的內容沒差多少，但大家已經習慣 google 了。我是覺得 bing 的中文搜尋還是比 google 差不少啦XD)。

習慣的策略運用

亞馬遜直接在網站上放對手的產品，可以幫助使用者找到合適的商品。只要讓顧客 “習慣” 用亞馬遜購物，就算這次顧客沒有透過亞馬遜買，他也會覺得亞馬遜可以幫他解決問題，同時也會認為亞馬遜是可以信任的(你看我不是只為了賺錢我是在幫你解決問題喔 >.^)。長遠以來對亞馬遜利大於弊。

習慣區

要養成習慣，不是發生頻率高，就是這件事情的效益很高，可以參考上圖。google 搜尋就是發生頻率高，但效益較低；而在亞馬遜上購物雖然頻率不高，但它可以幫助人們解決較麻煩的問題。要讓使用者養成習慣可以從這兩點著手。

維他命 vs 止痛藥

你的商品是不得不吃的止痛藥，還是情感訴求的維他命？一般來說是止痛藥比較重要，但維他命若讓人上癮也可以變成止痛藥的性質。滑 IG 不是必要的，但是上癮之後你不滑就會覺得渾身不對勁(?

02 觸發

外在觸發

由外部觸發、含有訊息，告訴使用者下一步該怎麼做，例如提示你周年慶到了請按連結享受折扣的電子郵件廣告。此時越簡單明瞭的指令越容易讓使用者跟著行動。

外在觸發可以分為四類：

1. 付費買來的：廣告、業配，有效但很貴，可以用來開發新客戶，但不適合用來維持使用者人數。
2. 贏得的：媒體報導、得獎，有效但很難獲得。
3. 透過關係的觸發：既有的使用者邀請新用戶。
4. 公司自有的觸發：透過電子郵件、手機通知提醒使用者使用，可用於讓用戶回頭使用直到養成習慣。

內在觸發

當你需要排解內在的負面情緒時就會出現內在觸發，像是 “因為很無聊開始看 facebook”、”感受到壓力而打開 youtube 逃避”。研究發現憂鬱症人比一般人更常感受到負面情緒，也較容易轉向科技尋求慰藉造成較長的上網時間。

建立觸發的基礎

幫使用者解決問題，找到使用者真正的問題而非他們宣稱的問題。不停的問”為什麼”有助於達到這個目標。

現今的社交軟體大部分都利用人們的 FOMO (fear of missing out) 以建立觸發。

03 行動

使用者需要做的事情。法格行為模型假設行為要發生需要足夠的

• 動機：想要解決甚麼問題、減輕甚麼痛苦、避免甚麼災難。
• 能力：越簡單的行動越容易讓使用者採用 (坊間一堆書籍宣稱幾個步驟就能 blablabla 就是用一樣的道理，把他說的很簡單就會有人做ㄌ)。
• 觸發：前面提過ㄌ。

影響事情難度的因素大致上有下列五種，產品設計師應該要盡可能減少下面這些項目以降低行動的難度。

• 時間：The clock is ticking : D
• 金錢：沒有人不愛錢。
• 勞力付出：我很懶。
• 腦力消耗：我很懶2。
• 社會觀感：這個行為是不是可以被社會接受的？如果其他人知道我這麼做了他們會有甚麼感覺。
• 與目前例行活動的契合度：要做這件事會不會打亂我平常生活的規律？

提高能力較提高動機有效率，提高動機昂貴又很難有效果。可以透過一些 bias 影響使用者的行為，例如對問題不同的描述方式 (原價 50 打七折，跟原價 40 打九折最終的價錢差不多，但打七折會讓人較有吸引力)、運用稀少性 (只剩兩個再不買就沒了、特價只有今天)、人為推進效應 (再買 50 塊就可以多一點點數了) 等等。

04 變動獎賞

大腦不是因為獲得獎賞而分泌愉悅物質，光是預期有獎賞就足夠了。同時研究顯示增加不確定性可以提高愉悅中樞的活躍程度使多巴胺分泌增加。

獎賞分為三種

• 部落型獎賞：由人與人之間的連結驅動，被社會接納、能融入社會群體、獲得他人肯定。例如貼了一篇文有一百個人按讚我受到社會的肯定了在此我要謝我的家人、我的…(拖走。
• 狩獵型獎賞：對資源的追尋，資源包括金錢、資訊。例如一直看 PTT 是因為想看到更多的資訊。
• 自我型獎賞：完成一件事情的感覺。例如我終於又寫了一篇新網誌了，好感動 T皿T。

必須要找到使用者真正想要的獎賞，例如使用者在網路上回答問題可能不是想要獲得金錢而是想要得到聲譽，這也是 Quora 崛起的原因。

提醒人們他們有選擇的自由較容易說服他人，引導使用者自發的使用產品比告訴他們該怎麼作容易。研究顯示在募款說法 “我們希望你可以捐錢幫助 XXX” 後面加上 “但你也可以選擇不要” 會提高人們捐款的意願。

變動性有限的經驗最終會因為大家都猜的到結果而失去吸引力，同一個套路到最後就失去吸引力了。

05 投入

使用者投入產品或服務的時間與心力越多就會重視這項產品或服務。人們會隨著付出產生喜愛。研究顯示人們在評價自己付出的時候並不理性。Ikea 就是運用了這點讓大家更喜愛自己組的 Ikea 產品。

我們希望自己前後一致，因此先請使用者做一件小事，然後慢慢增加事情的困難度會使使用者較願意做。願意在家門口放一個小型標語的人在之後會更願意放一個更大的標語。

我們會為了符合社會觀點或是讓自己的行為看起來更有邏輯而改變自己的喜好，像是吃不到葡萄說葡萄酸(讓自己的行為有邏輯)。大家都說酒好喝，所以我也覺得酒變好喝了(符合社會觀點)。

使用者在產品中儲存的各種價值都會讓他們更容易回頭使用這項商品，例如已經在 spotify 上面花費很多心力儲存的歌單、在 Instagram 發過的照片、臉書累積的粉絲、露天拍賣過去的評價與習得的技能。

不知道大家有沒有在 google 地圖上面留過評論，我人生中總共就留了那麼一次，結果逢年過節(?) Google 都會寄信跟我說哇你的評論好受歡迎喔已經有多少多少人看過了。有這種機制使用者就會覺得很有成就感而未來更專注在寫 google 評論上，使用者越用心經營他在 google 地圖上的評論就越不可能放棄他，而 google 也更能因此得利。

除此之外也可以藉由投入引發下一次的觸發。例如在臉書上有發文就會在有人留言時獲得通知，讓人再一次打開臉書。

06 遇到這種狀況你會怎麼做

“成癮”這個詞往往有負面意味。前面提到的這些行為，除了用來幫助使用者解決問題以外也可以讓使用者沉迷於不好的事情。例如線上賭博 APP、讓人課了再課的 FGO。那我們應該要在哪些狀況下使用這種手段讓使用者成癮呢？

操縱矩陣

促進者：親身體驗過問題並且知道如何解決，讚讚讚。

推銷者：通常都沒有真正解決問題，只是你 “覺得” 改善了使用者的生活。

娛樂者：產品必須不斷變化以留住使用者，就像開心農場，沒有新 Feature 最後很快就膩了。

行商者：基本上就是剝削 QQ。

08 測試習慣及尋找成習商機

打造好的產品需要分析使用者行為與持續實驗，可以分成幾個步驟

1. 辨識：找出你的產品的目標客群，他應該多常使用產品？
2. 編整：找到你的目標客群習慣的使用方式，也被稱為習慣路徑。
3. 改良：觀察目前的習慣路徑了解還有哪邊可以改善。

從自身角度出發比較容易設計出有用的商品。

有些科技剛出現時沒有人想到他們的影響力，或許可以考慮從現有的東西下手，想想他們有沒有更多的功能。例如：電話(英國人一度宣稱：我們不需要電話，我們有電報！)、飛機(發明沒幾年就被拿來丟炸彈了，Terrible People)、網路等等。

賦能科技：藉由新科技讓人們做到過去做不到或很難達成的事情。像是 GPU 出現導致 Neural Network 興起。

單純的介面改變也有可能讓原本不受歡迎的產品變歡迎。